2008年确切是大量传统企业“触网”的一年。之所以会呈现这类势头，起首是国内电子商务颠末十余年的成长，全部大环境已比较成熟，网络手艺等设施办事也很完全了，上彀的人数大大增加，网络已成为人们的一种生活编制。别的一个直接的启事就是金融危机的爆发，让很多对网络不重视的传统企业开端从头思虑电子商务，特别是一些外贸型企业，面对转内销的压力，开端赶赴网络。就今朝的成长趋势来看，2010年将会有更多的传统企业渡水网络。

熟谙网络通路

在这股高潮背后，企业必须沉着思虑。

起首，网上漫衍的网络通路将代替传统渠道的说法是不成能的。二十多年前，电视机呈现后，人们预言广播电台将会消掉，但实际环境是人家活得挺好。就拿今朝在B2C范畴做得最成熟的图书来看，我们一样可以发现，书店固然会有压力，但也活得挺好。网络通路不大可能会冲倒传统渠道，实在，能做到10%的市场份额就了不得了，而今朝只不过占到社会零售总额的2%摆布。不过，网络通路确切会产生一些放大的心理感化，比如传统企业的经销商可能会有一些心理压力，感应不满等。

其次，此刻中国的电子商务环境和多年前相比，是反过来了：硬环境已很好了，如在线付出、上彀等已都很完美了，可是全部软环境（人们对电子商务及网络通路的熟谙）却呈现了很大的题目。

以淘宝来讲，它的成长给了中国人一个误解，那就是小摊小贩更轻易在网上经商，而不是正规的商家。而小摊小贩经常以赝品次货布满此中来分派价值，而没有创作发现价值。网络营销培训里讲过，不管网上彀下都逃不过根基的贸易规律。拿地面渠道来讲，占主导的必然是超市大卖场和百货公司，而不是集贸市场。一样的，网络通路的将来的成长必然也是如许，只不过还需要一段时候。

就今朝大量传统企业进军网络和淘宝网上商城的速度成长来看，这个过程正在加快。而作为传统企业来讲，需要从不雅念和思想上成立对网络营销通路的精确熟谙，才能在渡水网络的过程中成立远见。

解决渠道冲突

一个让很多传统企业头疼的题目是：开通网上通路面对的渠道冲突。在这方面，我感觉有两个思路可以做参考，一是针对网络通路成立子品牌，这类策略比较合适于一些代工的企业，经过过程品牌区隔来实现通路并行。别的一种编制是将地面和网络连系起来。这类连系有以下三种策略：

起首是把传统渠道和电子商务连系起来。比如传统渠道有一个很关头的题目就是库存：东西存多了卖不动，成为库存本钱，而东西存少了可能不敷卖。大师都希望最好是可以或许实现小批量、多品种、多频次的进货。这方面，电子商务可以帮忙企业做到。

第二种是将传统渠道定位为体验中间、代购中间、配送中间等。体验中间和配送中间就未几说了，大师都熟谙了。代购中间的概念，以李宁为例，它们一共有三万多种商品，由于传统渠道物理空间的限制，不成能都进行实物揭示，而经过过程电子商务便可以将各个网点延长成为代购中间，为顾客进行电子订购。

第三种是成为顾客管理中间。我曾问一个企业老总：你知道你的东西都卖给谁了吗？他说这哪里知道。我继续说，若是有一天知道本身的东西卖给谁了，是不是是更有价值呢？比如一名密斯客岁一年买了几十双鞋子，若是我们本年有新款上市，她必定就是更需要我们去存眷的顾客，可关头是，你要知道她是谁。

我曾给蒙牛提过一个建议：在特仑苏里面放上积分卡，顾客到网上注册后，将序列号填写进去，便可以获得积分。牛奶是一种平常消费品，积分的增加是很快的。对蒙牛来讲，可以经过过程积分来进行很多互动勾当的设计。这个系统后来实现了。此刻就有一些旅游、健身、便宜机票等好处反馈给他的消费者。蒙牛除获得了顾客的数据，还可以经过过程这些勾当、将来设计更多的个性化办事，来培养顾客的虔诚度。我曾跟他们说个简单的个性化办事例子：凡人买牛奶都有周期的，比如一个月一箱。只要你把握了数据，你很快就可以阐发出大大都顾客的这个周期。在这个周期快到的时辰，若是你供给主动的办事，比如发一条短信：您的牛奶要用完了吗？答复本短信，我们将在明天送货上门。我想，这会改变营销模式。这也是电子商务的拿手好戏。

有人说国美的网上商城更像一个订单系统，实在，订单系统也没甚么不好的。经过过程订单系统可以成立客户关系管理系统。3年前，国美电子商务公司的老总来我办公室聊天，我就说，你做一套积分系统吧。此刻，国美的积分系统已成立了二三年了，成为国美保护客户关系的有效介质。以功能定位来实现渠道建设比两种通路彼此弥补，比“左手打右手”，我感觉会更好。

我们接触过一个制鞋的企业。金融危机后，它为了转内销，花了两个亿做传统渠道，几近颗粒无收。可是，在网络通路投入几百万，他就感觉不得了：网络通路能花甚么钱，不就是开个网店吗,去淘宝开个店，免费！（这都是被马云洗脑的，嘻嘻）。实在，企业的网络通路一样要较大的投入才会有收获。网络通路的上风不是更省钱，而是更有效。同时，如上所述，此刻有个误区是很多传统企业只把网络当作渠道，实在网络能承载的东西很多，包含客户办事、客户关系管理、供给链管理、品牌奉行等等。

将来网络在新产品开辟、营销奉行、品牌建设等方面都将扮演首要角色，是以，传统企业进军网络应当是一种计谋行动，而不但仅考虑通路战术，不然随着成长就会呈现一些题目。

以李宁为例，我感觉它本年在电子商务范畴必必要进行较大调剂，不然有很多题目。李宁在网络通路建设时，更多地从战术角度去思虑网络渠道，有外包的、代办代理的、本身还有电子商务公司，收起来就会有一些坚苦。发现很多题目后，就需要回归到计谋角度，而这类从战术到计谋的回归是需要支出一订代价的。

中粮在这方面就做得挺好，从我买网的定位等方面来看，是有计谋高度的，如许今后的操纵和运营慢慢推动就会比较顺利。要知道，网络通路不但仅能扮演建设者的角色，也能扮演拆台者的角色，只有以计谋高度考虑网络通路才能让它更好地扮演建设者的角色。